I det moderne forbrugersamfund opnår nogle mærker en høj grad af mærkeloyalitet, men generelt er tilliden til mærker faldende. Forbrugerne har en tendens til at forholde sig forsigtigt til virksomheders påstande om produktets bæredygtighed. Det kan godt være, at det gamle ordsprog om at tage tingene med en knivspids salt er lige så sandt i dag som nogensinde før, men meget omtalte sager om producenter, der er blevet idømt millionbøder for falske påstande og snedige metoder, betyder, at forbrugerne generelt er mere skeptiske.
I en hyperforbundet verden er forbrugeren vant til at få oplysninger med det samme, med få klik eller tryk på en smartphone. Af de forbrugere, der blev spurgt i DNV-undersøgelsen, sagde 60,9 %, at de fik oplysninger om cirkularitet gennem medierne (sociale medier, tv, radio osv.). I modsætning hertil angav kun 20,9 % af de adspurgte forbrugere virksomhedskommunikation som en informationskilde.
Forbrugerne kræver mere gennemsigtighed fra mærker om deres bestræbelser på bæredygtighed og cirkularitet. De forventer først og fremmest, at virksomhederne anvender genbrugte, genanvendelige eller reducerede produktemballager (67,3 %). I alt 54,1 % mener, at mærkerne bør tage ansvar for produktets slutfase, og 51,1 % mener, at mærkerne bør lancere cirkulære og bæredygtige produkter. Udfordringen for brands er at engagere forbrugerne og dele virksomhedens indsats og specifikke cirkulære egenskaber ved de produkter, som de har tillid til.
Udtrykket "greenwashing" beskriver ufortjent information fra en organisation, der gør det muligt for den at fremstå som miljømæssigt ansvarlig i offentligheden, og det har været i ordbogen siden 1999. Det er siden blevet et område, hvor der er blevet skelnet.
Opbygning af troværdig kommunikation om cirkularitet og bæredygtighed er afgørende for at undgå at blive opfattet som vildledende eller i værste fald som et forsøg på greenwashing. Til det formål er det nødvendigt at anlægge en videnskabelig tilgang til cirkularitet baseret på målbare målinger i overensstemmelse med anerkendte rapporteringsmodeller og internationale standarder, der er specifikke for en bestemt branche, et bestemt produkt eller mere generelle af natur. Organisationer kan øge graden af sikkerhed i deres strategi, data og kommunikation, hvis deres ledelse, produktionsprocesser eller produkter er sikret eller verificeret af en uafhængig tredjepart. Brugen af digitale teknologier og blockchain-baserede løsninger kan også bidrage til at øge rækkevidden og gennemsigtigheden gennem værdikæden, idet oplysninger f.eks. gøres tilgængelige direkte på produkterne.
DNV-undersøgelsen viser, at engagement og viden fremmer forbrugernes handling. Udfordringen for virksomhederne er, at gennemsigtighed kan være både en mulighed og en risiko. Da kun 20,9 % angiver virksomhedskommunikation fra brands som en informationskilde, er der et uudnyttet potentiale for yderligere engagement. Samtidig mener 20,7 %, at boykot og fortalervirksomhed kan virke, hvilket er en trussel mod virksomheder, der ikke forbedrer eller kommunikerer deres cirkulære bidrag. Uden en fuld inddragelse af forbrugerne kan der imidlertid ikke opnås en ægte cirkulær omstilling. Hvis det skal lykkes, er dette et område, som virksomhederne ikke kan risikere at lade stå uudforsket hen.