Det er mere end hundrede år siden, at den amerikanskfødte detailhandelsentreprenør Harry Gordon Selfridge angiveligt tog sætningen "kunden har altid ret" til sig. Selv om det måske var hans synspunkt, har kundens eller forbrugerens rolle ændret sig i løbet af årene.
Selv om Selfridge måske har praktiseret princippet om kundeservice, gjorde andre producenter og detailhandlere det bestemt ikke, da det var ret almindeligt at sælge dårlige varer. Senere, efter en langvarig periode med globale konflikter, hvor der var mangel på varer, indtog forbrugerne af nødvendighed en holdning om at lave, gøre og reparere. Dette gav imidlertid snart plads til et bortkastelsessamfund, som blev tilskyndet af producenter og detailhandlere, der var opsat på at sælge så mange produkter som muligt, selv om det betød spild af varer, overforbrug og planlagt forældelse.
Men hjulet er ved at dreje igen, og den cirkulære økonomi ændrer hele værdikæden, herunder den måde, produkterne bruges og bortskaffes på. For at opfylde de bæredygtighedsmål, som regeringerne og i stigende grad også producenterne og forbrugerne er ved at tilslutte sig, skal et produkts værdi bevares så længe som muligt under dets anvendelse og ikke gå tabt, når det bortskaffes.
Forbrugerne overvejer i stigende grad konsekvenserne af deres valg af indkøb. En DNV-undersøgelse viste, at 48,1 % køber produkter med genanvendte egenskaber, og 62,9 % foretrækker at købe mindre eller købe brugte produkter. Engang blev det anset for, at salg af brugte produkter ikke gavner producenterne, men det er ikke nødvendigvis sandt. Forbrugere, der ikke har råd til eller foretrækker ikke at købe nyt, kan udvikle mærkeloyalitet ved at købe brugte eller renoverede produkter.
I lineære økonomimodeller slutter virksomhedens ansvar ved salgs- eller servicepunktet. I cirkulære modeller udvides ansvaret til at omfatte brugen og bortskaffelsen af produkterne. Virksomheder og forbrugere skal således handle i synergi for at opnå cirkularitet. Dette kræver nye forretningsmodeller samt ændrede forbrugs- og købsvaner, som har været forankret i årtier.
Virksomhederne skal designe cirkulære produkter eller tjenester med lang levetid, og forbrugerne bør udvikle kritisk viden om cirkularitet, der kan fremme deres deltagelse. Virksomhederne kan f.eks. tilbyde tilbagetagelsesprogrammer for udtjente elektroniske produkter eller pantordninger for genanvendelig emballage. Tilbagetagelsesprogrammer for reelt forældede produkter kan også øge forbrugernes engagement, og producenten bør kunne genbruge i det mindste nogle komponenter, tilbyde dem som reservedele til produkter, der stadig fungerer, eller genvinde værdien ved en anden form for genanvendelse. Disse programmer er imidlertid kun så vellykkede, som graden af forbrugernes deltagelse er.
For at få succes handler det om at sikre, at både virksomhed og forbruger handler i overensstemmelse hermed. DNV's undersøgelse viste, at de fleste forbrugere mener, at de kan spille en rolle i den cirkulære økonomi (86,1 %). Heraf mener 65,4 %, at de kan bidrage ved at købe bæredygtige produkter og genanvende dem korrekt. Det er interessant, at 20,7 % mener, at boykot og interessevaretagelse kan virke.
En åben udfordring for virksomhederne er, hvordan de kan engagere og motivere forbrugerne til at deltage i deres cirkulære forretningsmodeller for at sikre en ægte cirkulær fremtid.